さかえみつこ(栄美都子)网

出品｜虎嗅科技组作者｜包校千编辑｜廖影题图｜视觉中国1995年 ，插座大王当迈克尔乔丹率领的为啥公牛队 ，以5年4冠的抢新战绩创下NBA新纪元时 ，电视机旁的生意阮立平攥着借来的2万块钱 ，决定在而立之年“下海”经商 ，插座大王借球队之势取名为“公牛”。为啥2020年，抢新公牛在上交所主板成功上市时
，生意市场渗透率达到了“10户中国家庭7户用公牛”的插座大王程度。但稳坐民用电工领域头把交椅的为啥公牛，近两年陷入了营收、抢新利润增长乏力的生意窘境 。要知道，插座大王当下的为啥传统插座业务，行业规模增速已连续五年徘徊在10%以下 。抢新2021年上半年 ，公牛净利润同比增速高达76.85%
，而到了2022年上半年净利润增速就仅为6.08%，增速下滑了将近九成 。当主营业务的增长潜力逼近天花板，转型就势在必行。过去几年
，公牛一直在横拓产品线，电连接业务不仅延伸到墙壁开关插座、LED照明和数码配件 ，2021年更是把触角伸向了炙手可热的新能源充电赛道，推出了电动汽车充电枪、充电桩 ，以及便携储能电池等产品，当年即达成销售额约3000万元 。新能源已成为近年来不少企业谋求自身转型 ，寻找第二增长曲线的抓手。对于公牛而言，“新能源”是这家老牌企业顺应时代趋势的战略核心业务 。然而，并不是所有跨界者 ，都能吃到产业红利。那么，押宝新能源的公牛，能杀出重围成功破局吗？基本盘失守之后公牛转战新能源，应该先从这家插座龙头的下坡路说起。2021年，公牛已在全国铺设了30多万家线下门店。而在其构建的销售网络中，代理商、批发商和零售店，不管哪一方售卖公牛的插座，都必须和公牛签订排他协议 ，同时要按照公司规定的价格出售产品。但好巧不巧，这一年是中国的反垄断“大年”，面对这种强制协议 ，公牛最终被浙江省市场监督管理局立案调查 ，并处以2.95亿元的罚款。失去行业“垄断条件”的公牛 ，营收和净利润增速明显放缓，主营业务遭遇了空前的压力 
。随着智能化家居概念的兴起 ，它不仅要面对得力、欧普、正泰等传统对手，还要招架以小米为代表的跨界厂商的抢食 。这些本就拥有电商、渠道数字化基因的互联网翘楚们，杀入公牛的城池腹地后 ，过去靠自营门店 、销售渠道建立起来的护城河，瞬间就被破防了 。作为公司创始人的阮立平清楚，不主动去寻求改变 ，最终只能和旧时代一起成为历史。公牛的崛起，实际上有着极强的时代背景
。1995年
，改革开放的成效迅速显现 ，城乡居民家用电器产品逐渐增多，对插排这种电线加长插座的需求大幅增长。公牛快速占领了市场，此后20多年时间里稳坐行业一哥，并先后在2007年和2014年进入墙壁开关业务与LED照明业务，逐步形成了“电连接”的业务基本盘 。然而 ，时代的发展也带来了一些变量，例如房地产市场下行
，家装市场需求降低，插座类产品开始卖不动了
。根据奥维云网数据
，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个，同比下降42.6％；配套规模为145.14万套，同比下降49.2％
 。插座和照明这种消费频次  、复购率较低的产品，陷入了增长动力不足的瓶颈。事实上，早在2019年
，公牛这两大业务的增速就有明显放缓。对比来看
，2019年公牛墙壁开关插座与LED照明器件的收入就已达到32.08亿元与7.7亿元，而2021年 ，这一数字为38.24亿元和10.67亿元 ，涨幅十分有限。或许是清晰认识到插座业务的颓势无法扭转，以及墙开 、LED照明业务受地产弱周期的影响还将持续
，公牛在2021年瞄准了新能源赛道 ，并与电连接
、智能电工照明组成公司三大战略业务板块。

在新能源领域 ，公牛主要切入的是电动汽车充电场景，先期主要围绕充电枪和充电桩产品，ToB和ToC两条腿走路 。针对C端市场，公牛陆续推出了高功率随车充、A00级车专用Mini充电桩等产品；B端市场则推出了20KW－240KW全功率段灵活配置的直流充电桩。多年来，阮学平的经营理念一直秉承 ：先在一个领域里做到绝对领先
，然后再根据自身的能力进行拓展 。不过这种策略如今不那么奏效了。值得注意的是，就在7月初，公牛集团发布公告
，公司实控人之一的阮学平以大宗交易方式减持公司股份1779.19万股，占公司普通股总股本比例为2% ，以每股91.4元的减持价格，套现16.26亿元 。从2019年至2022年
，公牛集团实控人阮氏兄弟通过分红方式，四年拿走59亿元。本次再度减持，又一次影响了投资者对公牛的信心。在车充市场“抢滩”2021年6月 ，公牛的新能源充电枪登陆电商平台开始了试销售 ，在之后的半年时间里
，就为公司带来了两千余万的营收 。2022年 ，公牛成立了独立事业部 ，开始构建渠道体系。为了拿出更多能打的产品，团队开始扩充产品SKU，实现直流 、交流 、不同功率的产品覆盖。与此同时 ，产品由初期的线上起步
，到2022年3月开始发力线下渠道，以新能源车销售商、汽车美容装潢店为主力拓展对象，上千家网点 ，并与机关事业单位、企业、物业 、充电场站等B端客户签约。初具一定规模业务体量之后 ，新能源业务终于在2022年财报中 ，作为一个单独的品类进行分析。其间作为公司第二增长曲线的意味 ，也越来越浓 。数据显示，2022年公牛的新能源业务实现营收1.53亿元，同比增长638.62%。在产销方面，以充电桩、户外储能为主的新能源产品
，销售量激增435.63%
，生产量激增228.73%，库存量增加19.04% 。尽管数据表面形势一片大好 ，比如新能源产品销售额在2022年翻了7倍多，但相比电连接70.51亿元和智能电工照明68.49亿元的营收体量，以充电桩为主的核心业务目前还无法撑起公牛的业绩。要知道，公牛的第三方充电桩，其实就是私人充电桩。截至2022年10月
，我国充电桩保有量470万台，其中有302万台私人充电桩，占比约65%
。从充电桩的市场格局看
，公牛正面临严苛的竞争环境  。在充电桩C端市场，比亚迪、特斯拉、蔚来
、理想等主流新能源车企都自建有充电设备 ，除了部分厂商随车附赠充电桩产品外 ，消费者往往会优先选购车企自带的充电桩服务 。从这个角度来说，公牛要想在C端渠道取得成绩并非易事 。而在B端市场，公牛的产品销量目前只占10%
。这一市场对于充电桩设备企业的技术和认证要求高，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力
，以及对渠道的挖掘和拓展能力 。目前，特来电、星星充电、国家电网等，都拥有庞大的线下充电网络 ，切走了绝大部分市场 。除此之外，剩下的这一小部分市场蛋糕，才留给了公牛在内的第三方品牌
 。而且这一市场目前的领头羊是小桔充电
、云快充等SaaS公司。其次
，私人充电桩容易被小区和物业“卡脖子”。即使是买车赠送的充电桩，国内的安装率也只有60%左右。公牛品牌多款新能源充电桩公牛2022年的财报显示
，公司从2021年开始布局充电桩，2022年3月组建了新能源线下渠道 。目前已有多款充电桩产品在电商平台销售。但公司也坦承 ，充电桩业务尚处于起步阶段，考虑到相关领域的发展趋势、市场竞争
、消费偏好变化等不确定性因素 ，不排除未来新业务存在发展不达预期的可能。不过 ，公牛集团副总裁 、新能源事业部总经理谢维伟则表示
，公牛虽以后来者的身份，进入新能源汽车充电领域 ，但市场的竞争格局尚未固化
，“随着新能源车的放量和渗透率的不断提高 ，这个市场仍然非常可期。”截至2022年，公牛已经招募了上百家的新能源经销商。针对C端渠道，开拓了汽贸店
、汽车美容装潢店等5000余家分销商 ，并且搭建了“配送访销”方法及流程；B端渠道方面，公司针对重点企事业单位
、物业 、充电站等客户进行开发试点。根据公司的规划，2023年新能源相关业务对比2022年至少实现双倍增长。某种程度上，这一目标趋于保守，但比较符合实际 。出海之困对于公牛在新能源规划的另一业务——便携式储能
，海外更适合帮助其实现快速增长 。便携式储能又称“户外电源”
，具有大容量、大功率 、安全便携 、环境友好等特点 
，可以理解为“大号的移动充电宝” 。这类产品的主要消费需求 ，一部分来自户外运动与露营等场景，另一部分主要用于解决灾害缺电、断电以及应急救援等问题。相比国内，便携式储能的市场前景更适用于海外
。一方面，我国的户外运动还未形成规模；另一方面，便携式充电在国内的使用场景匮乏，资本与消费市场都缺乏想象力。从全球来看，便携储能赛道近年发展迅速 。据中国化学与物理电源行业协会统计：2016-2020年全球便携储能市场规模从0.6亿元增长至42.6亿元，年化复合增速高达190% 。其中，2020年全球有超过91.9%的便携式储能电源产自中国。前四大玩家华宝新能、GoalZero、正浩科技、德兰明海
，占据34%的市场份额。眼下，便携式储能的产能输出基本要通过海外市场消化，以全球市占率第一的华宝新能为例 ，其48%的销售额来自美国市场 ，35%的销售额来自日本市场，这两个地区就占到了全球总需求的83% 。在便携储能业务方面，公牛已推出了300W、600W
、1000W 、1800W等多个型号的户外电源 ，以及太阳能板等配套产品，覆盖自驾露营、家庭应急 、户外作业 、抢险救灾等多个应用场景。为了向消费市场快速渗透，公牛针对露营市场推出了体积更小的户外电源产品，并采用双向逆变快充和升维功率技术  。针对资深用户关注电量的特点，推出了高能磷酸铁锂电芯电源版本的产品
，容量从1kWh提高至2kWh 。此外 ，为了解决用户对电池低温放电效率低的担忧，公牛表示正在对电芯底层技术开展研究攻关
，耐低温的磷酸铁锂电芯将进一步普及。便携式储能产品眼下 ，公牛试图通过抓住欧美市场新能源发展的新周期，推动国际化战略，但公牛在出海方面还不具备说服力
。财报数据显示，公牛过去五年的平均境外收入占比不超过3%，起步阶段的储能业务，在没有先发优势的情况下 ，除了比拼产品力和性价比
，还需要更坚决的海外渠道执行力，去尽可能抢占市场资源。事实上，公牛早在2015年就开始在东南亚
、印度等地开辟海外自主品牌销售业务。这些已有的销售网络 ，主要针对插座类产品有较强购买需求的发展中国家 ，但在新能源业务需要拓展消费能力更高的欧美市场。与其他品牌相比，公牛在便携储能市场的起步刚刚步入从零到一的阶段。正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP举报/反馈